Customer Value Management : rendez vos clients vraiment importants

Chaque client mérite une approche spécifique. Vous avez certainement déjà entendu parler d’organisations qui se veulent ‘client-centric’. Dans le Costumer Value Management (CVM), le client occupe également une place centrale. Mais d’une toute autre manière, disons high-tech. Le CVM signifie que chaque client est surveillé en permanence. Les conclusions de ce monitoring déclenchent automatiquement des actions vers le client. Les clients reçoivent ainsi l’attention qu’ils méritent (ce qui profite également à votre organisation).

Le Customer Value Management est une réponse objective, basée sur les données et individualisée à l’approche plus traditionnelle des clients. Les organisations divisent encore trop souvent leur portefeuille de clients en grands groupes, en fonction du chiffre d'affaires, du secteur ou de la région. Ce qui implique également que chaque groupe est approché de manière générale. Aux niveaux finance, marketing et sales. Mais le plus souvent sur une base subjective, sans faire usage des masses de données présentes dans et en dehors de l'organisation. Et c’est dommage. Car c’est justement en appliquant une méthode personnelle et à 360 degrés que votre entreprise peut desservir au mieux son client. Parce que vous pouvez évaluer beaucoup mieux les opportunités et les risques. Et c’est ce qui occupe une place centrale dans l'approche de Customer Value Management.

Le Customer Value Management dans le secteur des télécommunications

Le Costumer Value Management fonctionne sur la base de customer life cycle scores. Ces scores permettent de voir en un coup d’œil le potentiel actuel de chaque client, quel que soit son segment (chiffre d’affaires-secteur-région).

Cette méthode de travail est déjà bien intégrée dans le secteur des télécommunications. Les entreprises de télécommunications connaissent votre comportement d’appel, votre consommation de données et votre historique de paiement. Elles complètent ces données par des informations externes, comme l'entreprise pour laquelle vous travaillez, la région où vous habitez, vos principales connexions, les développements généraux du marché et les tendances statistiques. Chaque client reçoit un score sur la base de toutes ces informations.

En fonction de ce score, l'opérateur de télécom peut déterminer en détail comment vous approcher au mieux, ce qui peut vous être proposé et à quel moment les chances de réussite sont les plus grandes. C’est ce qui vous arrange, en tant que client, n’est-ce pas ? Vous voulez n’être approché qu’au moment opportun avec une proposition adaptée. Et les vendeurs profitent aussi de cette approche. Ils peuvent alors cibler leurs efforts commerciaux (souvent onéreux), ce qui augmente les chances de succès.

Le modèle de score qui en résulte déclenche des actions

Mais les entreprises de télécom ne sont pas les seules à pouvoir rentabiliser leur business avec le Customer Value Management. Toute entreprise peut en tirer profit. Une approche intégrée, supportée par toute l’organisation, est toutefois cruciale.

Une première étape vers une approche CVM consiste à recueillir les données de vos clients (potentiels), de les structurer et d’en faire le point. Du comportement de paiement aux contacts qu’un client a eus avec votre servicedesk. Il s'agit aussi de mettre à profit un maximum de sources externes pertinentes. Songez aux rapports de crédit, aux analyses sectorielles et aux données concernant la GRC (Governance-Risk-Compliance).

Ensuite, vous déterminez quelles informations sont importantes pour établir un modèle prédictif en finale. Le modèle est conçu de façon à ce que son résultat déclenche en permanence et en temps réel des actions automatisées, via un customer touch point-proces géré par exemple depuis le système CRM. Les actions peuvent être très diverses. Il peut s’agir d’une approche proactive par le marketing (upsell, cross sell), de l’adaptation des conditions de paiement, jusqu’au rejet des clients qui ne sont pas assez rentables.

Le Customer Value Management comme levier stratégique

La force ultime du Costumer Value Management ? Il réunit toutes les données d’entreprise importantes et élimine la dimension subjective du processus de vente. Les commerciaux ont tendance à présenter les choses sous un angle plus positif qu’elles ne le sont en réalité. Quant au département finances, il appuie parfois trop sur la pédale de frein. Une méthode de travail automatisée avec des données permet une approche optimale.

Mais vous pouvez aussi associer votre Costumer Value Management à des objectifs stratégiques et à un niveau d’acceptation des risques correspondant. Les entreprises qui visent une plus grande part de marché, peuvent souvent l'obtenir en assouplissant leur politique d'acceptation. Dans la pratique, cela signifie qu’elles recruteront des clients ‘financièrement moins sains’. Une telle stratégie ne peut être fructueuse (et sans risque) que si elle est étayée par des modèles de score, qui surveillent la situation financière de chacun de ces clients, en permanence et en détail. Les risques de défaut de paiement sont ainsi détectés à un stade précoce, et étouffés dans l’œuf si nécessaire. Le Customer Value Management peut également offrir une importante contribution stratégique pour garantir un cash-flow solide et une entreprise saine.