De l’idée initiale à la campagne concrète

Un entrepreneur qui ne prospecte pas, ou très peu, n’a souvent aucune idée de la façon de se lancer dans cette aventure. Nombre de mes personnes de contact entament pleines de courage l’organisation de leur campagne de marketing. Mais en posant quelques questions ciblées, je comprends très vite qu’elles ne voient pas vraiment l'utilité et le but de leur action de marketing. Et elles perdent ainsi un temps précieux.

Voici quelques conseils pour augmenter l'efficacité et la vitesse de réaction lorsque vous recherchez un partenaire externe pour les données en vue de guider votre processus de prospection. Ces conseils sont également utiles pour les entrepreneurs familiarisés avec la prospection.

Analyse du passé

Ce que le passé vous apprend représente la première étape importante. Pourquoi n’avez-vous jamais organisé de campagnes par le passé ? Ou : pourquoi les quelques campagnes que vous avez organisées il y a très longtemps ont-elles été fructueuses, ou pas ? Cela semble un cliché, mais les fondements du marketing du passé constituent une base pour l’avenir. En analysant vos propres actions, vous pouvez déterminer si elles ont été efficaces ou si vous devez recommencer à zéro.

Une excuse souvent évoquée par les entrepreneurs pour ne pas effectuer de prospection, c'est que les choses vont bien : “Nous n’avons pas le temps de prospecter. Nous avons assez de clients.” Ou : “Les clients viennent à nous via la publicité de bouche à oreilles.” Et celle-ci, la pire de toutes : “Nous connaissons tout le monde sur le marché et tout le marché nous connaît.”

Soyons clairs : si vous ne prospectez que lorsqu'il n’y a plus de nouvelles commandes, c’est trop tard. La prospection, cela prend du temps. Vous semez, mais vous ne récolterez qu’après des mois. Pour pouvoir résister aux mois maigres, il faut prospecter pendant les mois gras.

Je ne pense pas que quelqu’un puisse connaître tout le marché. Chaque année, plus de 80.000 entreprises belges sont créées dans tous les secteurs (Atlas du créateur 2016). Plus de 11.000 entreprises cessent leurs activités. Il est peu crédible aussi que tout le marché connaisse une entreprise donnée. Même la célèbre entreprise Coca-Cola, qui jouit à l’échelon mondial de 94% de renommée de marque – et donc pas 100% - fait encore de la publicité.

Quelle capacité pouvons-nous supporter ?

Nous savons maintenant quels points vous pouvez améliorer. L’étape suivante est de voir quelles sont les conséquences d’une action de prospection pour votre équipe de vente. Combien de vendeurs avez-vous ? Combien de leads peuvent-ils traiter par personne ? Combien de leads ont-ils théoriquement besoin par personne pour réaliser une seule vente ?

Il importe que vous déterminiez combien de visites ou d’entretiens au téléphone vos vendeurs ont besoin pour faire rentrer un contrat. Ce taux de conversion est la clé du nombre de leads requis pour organiser une campagne fructueuse.

Qui voulons-nous atteindre ?

Revenons au premier point. Vous pouvez parfaitement extraire de votre progiciel comptable les données d’entreprise associées au chiffre d'affaires réalisé, éventuellement complétées par le nom de chaque vendeur. Dans cette phase, vous pouvez faire intervenir des entreprises comme Graydon.

Graydon a développé le business analyzer. C’est un instrument parfait pour vous faire découvrir chez quels types d’entreprises vous réalisez vos chiffres d’affaires. Vous pouvez bien sûr le faire vous-même, mais disposez-vous par exemple des chiffres d’affaires publiés, du nombre de membres du personnel, de la santé financière, de l'âge et des codes d’activité Nacebel de vos clients ? Ces informations externes vous aident à organiser votre campagne de manière ciblée.

Demandez un exemple d’analyse.

Quel hit rate attendons-nous ?

C’est la question la plus difficile. Elle dépend fortement du deuxième point, celui de la capacité. Vous devez estimer l'ampleur de la réponse à votre campagne. Le message, de préférence percutant, que votre département marketing (ou partenaire externe) envoie et le médium choisi sont primordiaux. Le médium préférentiel, découvrez-le ici. Tenez compte d’un hit rate entre 2 à 3% pour le mailing direct ou l’e-mailing.

Vous préférez peut-être le contact téléphonique ? Dans ce cas, il est important aussi d’évaluer quel en est l’impact escompté. Les actions téléphoniques sont les plus efficaces. Leur hit rate est de 4% selon une étude réalisée par Graydon en collaboration avec STIMA et l’Antwerp Management School.

Quelle est la taille du budget prévu ?

Il n’est pas si difficile de chiffrer une campagne. Vous devez budgéter les coûts suivants :

1. Élaboration et conception d’une campagne par la poste ou par e-mail/d’une action téléphonique avec un partenaire externe.
2. Coûts d’impression et/ou d’envoi/téléphonique
3. Facultatif : analyse de vos propres données, avec ou sans partenaire externe
4. Achat des données de prospection

​Le plan business

Maintenant que vous avez franchi toutes ces étapes, nous pouvons établir à l'aide d'un exemple concret un plan business pour votre campagne de marketing.

Imaginez que vous avez une équipe de 5 vendeurs, un par province flamande. Ils doivent effectuer environ 1 à 12 visites par semaine. Le passé démontre que 2 visites sur 12 aboutissent effectivement à un deal (40 deals par mois au total). La valeur de commande moyenne est de 2.000 euros. L’action promotionnelle que vous envisagez se déroulera durant le Tour de France. Vous voulez donc envoyer vos vendeurs sur la route pendant tout un mois.

Compte tenu d’un hit rate de 3%, il faut, pour maintenir 48 visites par vendeur, 1.600 leads par province. Au total, il faut 8.000 records, que votre partenaire en marketing intelligence doit vous fournir.

Si l’on tient compte d’une valeur de commande moyenne de 2.000 euros par vendeur, on réalise chaque mois 80.000 euros de chiffre d’affaires. Disons que nous voulons investir maximum 1/10ème de notre chiffre d'affaires mensuel, 10.000 euros, dans une campagne de marketing pour l’envoi de 8.000 leaflets par la poste.

Avec ces informations en tête, vous êtes bien préparé pour vous faire guider le mieux possible par votre partenaire en données.

Extra

Vous avez raison. Ces conseils sont pratiques, mais vous voulez savoir s’ils vont vraiment vous rapporter quelque chose. Alors voilà. Pour terminer :

1. Élaboration et concept d’une campagne par la poste par votre propre département marketing : 250 EUR       
2. Coûts d’impression et/ou d’envoi : 5.000 EUR*
3. Analyse données propres, via Graydon : 1.800 EUR**
4. Achat des données de prospection via Graydon : 2.290 EUR** 

Prix total budgété pour la campagne de direct mail : 9.340 EUR

Vous restez dans les limites du budget établi de 10.000 euros.
“Cet investissement est-il rentable ?”, pensez-vous.

Grâce à l’analyse de Graydon et les prospects sains et ciblés fournis (notamment sur la base du rating), nous pouvons augmenter la conversion de votre campagne. Les entreprises solvables achètent plus vite que les moins solvables. Un deal de plus par semaine et par vendeur fournit – prenons la même valeur moyenne de commande de 2.000 euros - 24.000 euros au lieu de 16.000 euros. Au total, avec cinq vendeurs, cela fait 120.000 euros au lieu de 80.000 euros pour 60 deals au lieu de 40 deals.

Bref, vous investissez environ 9.000 euros pour gagner 40.000 euros de plus. Quel produit financier génère cet énorme rendement aujourd’hui ?

Je vous souhaite une bonne prospection !

* Tarifs via imprimerie et fournisseur postal connus
** Tarifs sur demande

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