Mettre en œuvre le predictive churn pour conserver vos clients

Vous connaissez la règle : attirer de nouveaux clients coûte sept fois plus cher que conserver les clients existants. En outre, la plupart des clients n'effectuent qu'un seul achat. Une bonne analyse de votre ‘churn’ (les clients qui s’en vont) et de vos processus est donc une méthode relativement bon marché pour obtenir davantage de clients et de chiffre d'affaires. Dans un blog précédent, vous avez appris pourquoi le predictive churn est si important et comment établir un modèle de predictive churn. Dans ce blog, vous découvrirez que faire avec ces informations pour retenir les clients

Faire le point du churn, ça paie

Le churn part du principe que bien que vos clients soient tous différents, ils présentent cependant des modèles similaires dans leur cycle durée de vie client ou customer lifetime cycle. Un modèle de churn vous permet de les mettre à jour. Lorsque vous savez où se situent les faiblesses de votre marketing ou de votre produit, vous pouvez apporter des modifications pour fidéliser davantage vos clients. Ce qui va entraîner de grands changements dans votre chiffre d’affaires, à moindre coût. Et vous attirerez souvent aussi de nouveaux clients : en répondant mieux à leurs souhaits et besoins, vous en ferez des ambassadeurs pour votre marque, qui recruteront à leur tour à des promoteurs. Chaque entreprise a donc intérêt à faire le point de son churn. Ce n'est pas un hasard si le predictive churn est l’un des big data cases les plus utilisés pour prouver ce que rapporte le data-driven marketing.

Le predictive churn convient pour toute entreprise

Bien que le churn trouve son origine dans le secteur des télécoms, les petites entreprises peuvent également l’évaluer, grâce à l'augmentation des données et des outils. Le nombre de critères que vous pouvez utiliser dépend de la taille de votre entreprise, de la quantité de données dont vous disposez et de votre ‘data maturity’. Est-ce que vous enregistrez bien vos données et ces informations sont-elles actuelles par exemple ? Les grands acteurs du marché utilisent des outils avancés pour effectuer des prévisions sur la base de différents critères et algorithmes. Mais dans un blog précédent, vous avez appris que vous pouvez également faire le point de votre churn avec quelques données seulement. Les entreprises débutantes peuvent donc le faire aussi. Maintenant, la question est : qu’allez-vous faire avec ces informations ?

Créer des segments de churn

La première étape, et la plus importante, est de créer des segments clairs sur la base des informations dont vous disposez. En regroupant des caractéristiques communes, vous pouvez travailler de manière ciblée et approcher chaque groupe de clients de manière adéquate. Et vous pouvez aussi présenter et visualiser en interne plus facilement les résultats de votre analyse.

Ne pensez pas d’abord en termes de campagnes, mais en termes de processus

Vous pouvez ensuite imaginer 101 campagnes, comme des campagnes win-back ou des réductions lorsque la fin du contrat arrive et même automatiser le tout via votre système de marketing automation. Mais avant de le faire, vous devez définir clairement vos processus en interne. C’est justement cette étape que de nombreuses entreprises sautent, tant les débutantes que les entreprises bien établies, et c’est dangereux. Voici quelques étapes pour établir un processus de rétention durable :

• Rendre les données compréhensibles. Il importe que toute votre organisation puisse voir les données clairement et de manière structurée. Ne vous limitez donc pas à une présentation unique, mais intégrez les données dans les systèmes (CRM) que vos collaborateurs utilisent. Une seule interface avec toutes les données importantes sur les contacts, les segments, le comportement des clients, le reporting et les conversions sales est cruciale.
• Visualiser le churn. Aucune analyse n’a de sens si personne ne la comprend. Donnez par exemple une couleur ou un nom à chaque segment de churn. Un ambassadeur mérite l’or. Le bleu a besoin d’un surcroît d’attention. L’orange doute et le rouge est le client dont vous pensez qu'il va bientôt vous quitter. Le churn devient ainsi plus vivant : l'account management appelle les clients dorés et bleus, mais va visiter les clients orange pour balayer les doutes en face à face.
• Lutter contre les symptômes. Tout le monde doit savoir clairement quels signaux indiquent qu'un client va peut-être s'en aller et ce que les collaborateurs peuvent faire ensuite. Prenez par exemple des accords clairs avec le service clients quant à ce qu'il doit faire avec certaines réclamations. Et expliquez clairement au helpdesk, à la réception, à la vente et à tous les autres départements en contact avec le client ce qu'ils doivent dire aux clients qui n'ont par exemple plus commandé depuis un moment ou qui commandent manifestement moins.
• Local ownership. Le ‘local ownership’ se situe dans le prolongement de ce qui précède. Trop souvent encore, les collaborateurs du service disposent de très peu d'outils pour résoudre les problèmes, alors qu'ils exercent une fonction importante. Donnez par exemple aux collaborateurs du service la liberté d’envoyer des petites attentions ou d’accorder des réductions, jusqu’à un montant-limite.
• Fixer des priorités. Vous avez différents segments de clients qui demandent de l’attention et s’agit-il des plus grands segments de clients ? Dans ce cas, vous pouvez toujours attaquer un groupe de churn donné avec des actions concrètes. Travaillez par exemple avec des campagnes mensuelles internes, dans lesquelles les clients rouges occupent une place centrale un mois, les clients orange le mois suivant, etc.
• Dans toute l’organisation. Pratiquement tous les points précédents révèlent que vous avez besoin de toute l’organisation pour réduire votre churn, que les actions doivent être concrètes et que la réduction du churn ne doit pas être une action unique. Cela vaut la peine de regrouper des collaborateurs des différents départements dans une 'churn team' pour obtenir une vue complète et pour que le churn reste un point d'attention pour chacun.
• Triggers. Une réaction proactive ne doit pas toujours être nécessairement manuelle. Vous pouvez aussi automatiser beaucoup de processus en faisant usage des fameux ‘data triggers’. Cela signifie que vous pouvez adapter la page d’accueil d’un visiteur web sur la base de son comportement ou de ses caractéristiques. Ou vous pouvez par exemple envoyer du contenu suite à la lecture d'un blog spécifique par un visiteur. Bien que ce ne soit pas le sujet de cet article, il n’est pas inutile de rappeler que les bons programmes de rétention dépendent intégralement d'un bon contenu au bon moment.

Le churn est un composant crucial du data driven marketing

Une amélioration de 1 ou 2% du churn – et donc moins de clients qui s'en vont – peut produire déjà beaucoup plus de chiffre d’affaires. Un marketeer moderne ne prend pas de décisions en la matière sur la base de son intuition, mais de chiffres et d’analyses. Il ne peut pas penser pourquoi les clients s’en vont, il doit le savoir.