Marketing 2016: Big Data nog niet ingeburgerd
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Pourquoi le data-driven marketing fait-il tellement le buzz ?

Les décisions basées sur les données prennent de plus en plus le dessus, et pas seulement dans le marketing d’ailleurs, sur les décisions subjectives. Vous avez certainement entendu parler de réussites dans ce domaine, mais tout le monde n’est pas familiarisé avec cette (r)évolution. De nombreuses entreprises restent dans l’expectative, alors qu’il est grand temps d’entrer en action.

Ce blog fait partie de Data Talks, une série d’articles liée à l’e-book sur le data driven marketing de Graydon Belgique. Téléchargez l’e-book complet.

‘Les entreprises ont besoin d’un certain nombre de cas issus de leur entourage direct pour comprendre ce que les données peuvent leur apporter réellement', explique Katleen Mertens. ‘J’observe toutefois une certaine prise de conscience et les médias évoquent de plus en plus de cas où les données étayent les décisions stratégiques et aident les entreprises à avancer. Cette prise de conscience ne va faire qu’augmenter dans un proche avenir, et de plus en plus d’entreprises prendront les mesures qui s’imposent.’

Les données sont plus sexy que jamais

Kris Vranken et Maarten Verschuere, deux experts en matière de données, expliquent de quoi il s'agit exactement. 

Les données offrent de nombreuses possibilités. Si les données ont toujours été présentes, la conscience de ce qu'elles peuvent apporter a augmenté lentement mais sûrement ces dernières années. Tout entrepreneur a pourtant toujours disposé de certaines données concernant ses clients. ‘Mais aujourd’hui, les données sont bien plus que cela’, explique Kris Vranken. ‘J’admets que tout cela est parfois difficile à suivre. Et au moment où vous pensez avoir fait le tour de la question, de nouvelles sources de données et possibilités surgissent.'

Autrefois, les données formaient une bouillie grise d’informations, qui n’attirait pas grand monde. Aujourd'hui c'est différent. ‘Les données sont plus sexy que jamais, notamment grâce à la technologie. Les données et les analyses de celles-ci sont devenues plus accessibles et abordables. Leur nombre et leur diversité poussent les entrepreneurs et marketeurs à les utiliser.' 

Adieu subjectivité

‘Les plates-formes et canaux numériques analysent les comportements humains sur la base de ces flux de données', complète Maarten Verschuere. ‘Cette analyse offre aux entreprises l’opportunité d’obtenir un avantage concurrentiel par rapport à celles qui fonctionnent à l’instinct. Concrètement, il s’agit de données sur le comportement historique des clients et l’impact des stratégies de marketing mises en œuvre. Elles sont analysées pour pouvoir optimiser le mix marketing de demain.' 

Bref, une approche data-driven signifie que l’entrepreneur prend des décisions sur la base de données incontestables. Toute interprétation subjective ou impression diffuse doit être laissée de côté.  

Une stratégie et une tactique sont toujours nécessaires

Kris Vranken fait remarquer qu’on pense parfois trop vite que le simple choix d’une approche data-driven suffit pour obtenir un résultat. ‘Les entreprises démarrent avec un projet de données, mais elles commettent l'erreur de ne pas se poser de questions, par exemple sur la façon dont elles peuvent utiliser les données collectées. Alors que cela devrait être la première étape.’

‘L’entrepreneur doit avoir une stratégie, mais sans une tactique claire, il n'est nulle part. Peut-être que vous dites à vos collaborateurs comment vous voyez l'avenir de l'entreprise et où vous voulez aller. Mais si vous ne savez pas de quelle façon vous devez gérer chaque département pour atteindre cet objectif... Oui, alors vous êtes un rêveur. ll est aussi possible que vous soyez seul à décider de la façon dont vous voulez mieux organiser les choses, mais sans déterminer comment vous espérez y arriver. Alors vous manquez de vision.’

Kris Vrancken souligne le fait que le data-driven marketing est toujours un instrument. Ce n’est jamais une stratégie, ni un but en soi. 

Rouler avec un GPS

Tous les entrepreneurs ne sont pas convaincus de l’approche data-driven, mais les experts sont clairs et nets. Jeremy Waite affirme que les entreprises qui n’essaient pas au moins de suivre l'évolution sont vouées à disparaître. Maarten Verschuere n’y va pas par quatre chemins non plus. ‘Si le marketing n’est pas important pour votre entreprise, le data-driven marketing ne le sera pas non plus. C’est le cas en particulier lorsque le nombre de clients ou produits est limité.’ 

Il recommande aux entreprises qui hésitent de démarrer avec un projet-pilote et de recueillir des preuves qui balayent leur scepticisme. Bien qu’il pense que les avantages seront énormes en finale pour pouvoir faire l'impasse sur le data-driven marketing. ‘On peut le comparer avec la conduite à l’aide d’un GPS. C’est un fil conducteur, et dans certains cas il est même indispensable pour arriver quelque part. Mais ce qui vous manque, vous ne le saurez qu’une fois que vous lui aurez donné une chance.’ 


Les experts interviewés

Katleen Mertens : Corporate Business Data Advisor chez Graydon, très intéressée par les big data et l’optimisation de leads.

Kris Vranken : Founder, Owner et Managing Director de Stratics et élu en 2017 Direct Marketing Personality of the Year.

Maarten Verschuere : Chief Data Scientist, Founder & Managing Partner de Clever, entreprise spécialisée dans les solutions basées sur l’intelligence artificielle et les données.

Jeremy Waite : Evangelist Watson Marketing, le top européen en matière de marketing numérique, élu la personne la plus influente sur Twitter pour les #bigdata.

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