Betekenen data het einde van creatieve marketing?
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Les données vont-elles sonner le glas du marketing créatif ?

Le data-driven marketing est une bénédiction pour les entreprises. Avec les données sur la table, les équipes de marketing peuvent identifier des prospects, organiser des campagnes ciblées et mieux suivre les résultats. Mais est-ce la fin de la créativité ? Les marketeers vont-ils devenir des informaticiens ? ‘L’histoire que vous racontez revêt toujours une importance fondamentale.’

Ce blog fait partie d'une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing. Téléchargez l’e-book complet.

Le manuel du data driven marketing

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper :

#DataTalks data driven marketing

Mettre l’ego de côté

‘Il y a quelques années encore, le marketing était du mass marketing’, explique Wannes Rosiers. ‘Il s'agissait d'envoyer un message au monde entier, dans un océan d'autres campagnes. La créativité jouait donc un rôle crucial : celle-ci devait faire en sorte que le message soit reçu par le groupe cible, sans éloigner les autres parties éventuellement intéressées. Le data-driven marketing supprime une étape de ce processus. Aujourd'hui, nous savons grâce aux données exactement qui nous devons approcher et par quels canaux nous avons intérêt à passer.'

Les données permettent non seulement une forme plus ciblée de marketing, mais elles exercent aussi un impact direct sur le message. ‘Le data-driven marketing nous contraint, nous les marketeurs, de mettre notre ego de côté’, dit Steven Van Belleghem. ‘Si auparavant nous pouvions discuter pendant des heures de certaines idées et certains concepts, nous pouvons aujourd'hui exercer un contrôle très objectif : qu'est-ce qui marche le mieux chez le client ?'

Dado Van Peteghem juge positivement cette objectivisation (partielle) des choix créatifs. 'Aujourd'hui, les créatifs font l’objet de toute l’attention. Ils sont récompensés et acclamés à Cannes. Mais la vraie question devrait être : quel a été l’impact de cette campagne ? En essence, le marketing est une affaire de conversion. Comme les données nous permettent de voir l'impact réel, nous pouvons nous focaliser beaucoup plus sur cette essence.'

Story

Mais le fait que les données nous permettent de mettre en œuvre un marketing beaucoup plus ciblé et objectif ne signifie pas pour autant la fin de la créativité, prétendent les experts. ‘La story, l’histoire, revêt toujours une importance fondamentale’, insiste Dado Van Peteghem. ‘Le data-driven marketing demande même davantage de créativité’, prétendent Dado Van Peteghem comme Wannes Rosiers. ‘Si auparavant vous aviez une seule histoire pour tout le monde, aujourd'hui, il faut élaborer différentes actions pour les différents groupes cibles ou pour les divers moments du customer journey.’

‘Le data-driven marketing est l’un des jobs les plus créatifs qui soient', affirme Jessica Best. ‘Les données fournissent des semences : quels messages ont produit le meilleur résultat dans le passé ? Qu'est-ce qui intéresse ces clients spécifiques ? Quels types d’approche possibles fonctionnent le mieux ? Quand vous utilisez ces variables, vous obtenez une histoire fantastique. Une histoire que vous pouvez adapter et améliorer en continu, parce que vous pouvez voir les résultats. Je le vois chez mes propres copywriters : ils utilisent les données pour être créatifs.'

D’autres compétences

‘Il y a quelques années, les marketeurs étaient des personnes qui se laissaient guider surtout par l'émotion’, explique Dado Van Peteghem. Aujourd’hui, le job demande d’autres compétences. ‘Dans un monde numérique où tout se mesure, les marketeurs vont être contraints, outre leur moitié de cerveau créative, de faire également davantage usage de la partie rationnelle. Mais l'une n'exclut pas l'autre.'

Bien qu’il soit essentiel que les marketeurs de demain aient des affinités avec les données et l'informatique, la plupart des experts en données ne prédisent pas de fusion des deux jobs. ‘Le marketing actuel nécessite beaucoup plus de travail informatique qu’auparavant, mais un informaticien ne développera jamais de campagne’, explique Wannes Rosiers. ‘Les marketeurs devenant des informaticiens ? ‘Balivernes’, rétorque Maarten Verschuere. ‘Un informaticien se focalisera toujours sur la facilitation de la technologie. Générer le vrai business, cela reste la tâche du marketeur.' Et pour ce faire, la créativité reste une compétence indispensable.

 


Les experts interviewés :

Jessica Best : Director of Data-Driven Marketing chez Barkley. Cette société indépendante de Kansas City met tout en œuvre pour promouvoir le meilleur de chaque marque, de manière créative et innovante.

Wannes Rosiers : Lead Data Scientist & Data Related Business Leader chez Essent. Auparavant, il a travaillé comme Data Scientist chez InfoFarm.

Steven Van Belleghem : Entrepreneur, conférencier et coach d’innovation. A écrit plusieurs ouvrages sur la numérisation et le marketing, dont ‘The conversation manager’ et ‘When digital becomes human’.

Dado Van Peteghem : Managing partner du groupe de marketing et de communication Duval Union. A écrit le livre ‘Digital Transformation’ avec Jo Caudron.

Maarten Verschuere : Chief Data Scientist, Founder & Managing Partner de Clever, entreprise spécialisée dans les solutions basées sur l’intelligence artificielle et les données.

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