Data-driven marketing is geen afgelijnd proces
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Le data-driven marketing n'est pas une procédure bien délimitée

Quand une entreprise peut-elle se qualifier de data-driven ? Quand ce trajet est-il achevé ? ‘Je ne connais aucun marketeur qui soit satisfait à 100 % de ses projets avec les données’, affirme Jessica Best. Et il y a peu de chances que ce soit le cas un jour. ‘Le data-driven marketing n’est pas un processus fini, c'est un apprentissage continu', explique Maarten Verschuere.

Un long chemin

‘Il y a deux ans, j'ai été modératrice d’un panel lors d’une conférence consacrée au marketing’, explique Jessica Best. ‘À un moment donné, nous avons parlé de bases de données : données des clients, listes d'e-mail, prospects... L'un des membres du panel a demandé au public, constitué de 200 à 300 marketeers, lequel pouvait dire avec certitude que ses données étaient 100% précises et pertinentes. Personne n’a levé la main. D’accord, a dit ce membre du panel, lequel d'entre vous pense que ses données sont précises à 80% ? Aucune réaction non plus. À 60%, quelques mains hésitantes se sont levées. La plupart n'ont osé lever la main qu'à 40%. Certains ont même admis que leur base ne contenait que des données à peine utilisables. J’étais ébahie, mais cela reflétait en fait bien le stade où nous en sommes sur le plan du data-driven marketing. Même les entreprises déjà bien avancées sont loin d'être prêtes'.

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Un must, mais pas de panique

Travailler avec les données est un must pour toutes les entreprises qui veulent rester concurrentielles. Mais si votre marketing n'est pas encore totalement data-driven en ce moment, ne paniquez pas. Si certains secteurs sont bien partis, la plupart ont encore une longue route à parcourir. Bien que l’approche data-driven ne soit pas une procédure avec un point final clair. ‘Pour moi, une entreprise est data-driven quand des chiffres pertinents sont disponibles à chaque décision importante pour entreprendre une action bien informée', explique Maarten Verschuere. ‘Mais ce travail n’est jamais terminé. Être data-driven, c'est apprendre en continu.'

Nouvelles sources de données

Pour Steven Van Belleghem, une entreprise peut se qualifier de data-driven si elle répond à deux conditions : lorsque des instruments de décision data sont disponibles et quand les données disponibles améliorent sensiblement l’expérience du client. ‘Mais en ce moment, c'est une never ending story’, confirme-t-il.

La numérisation est encore en plein développement. De nouvelles sources de données sont exploitées avec chaque nouvelle technologie ou application. Les structures pour stocker et traiter les données sont améliorées chaque jour. ‘Tout est en mouvement, les entreprises doivent suivre les évolutions en continu’, explique Steven Van Belleghem.

Fine-tuning

Tout cela est très bien, mais comment les entreprises qui ont déjà élaboré un data-driven marketing peuvent-elles évoluer ? ‘Je peux comprendre que les entreprises, une fois qu'elles ont élaboré et mis en production une feuille de route, n’aient plus de nouvelles idées’, explique Wannes Rosiers. ‘Mais il y a toujours des choses à faire. Vous pouvez rechercher activement de nouveaux use cases, des possibilités très concrètes d’initier de nouvelles actions sur la base des informations fournies par les données.’

Mais les choses peuvent même être encore plus simples, selon Wannes Rosiers. ‘Il ne faut pas toujours faire de grands changements. Une fois que vous avez quelques bons processus, le travail est partiellement achevé. Mais continuez de surveiller et d’évaluer ces processus. Pouvons-nous impliquer des données supplémentaires ? Nos prévisions sont-elles encore précises au bout d’un moment ? Le data-driven marketing doit être constamment adapté et affiné.'


Ce blog fait partie d'une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing. Téléchargez l’e-book complet (112 pages):

Le manuel du data driven marketing

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper :

#DataTalks data driven marketing


Les experts interviewés

Jessica Best : Director of Data-Driven Marketing chez Barkley. Cette société indépendante de Kansas City met tout en œuvre pour promouvoir le meilleur de chaque marque, de manière créative et innovante.

Wannes Rosiers : Lead Data Scientist & Data Related Business Leader chez Essent. Auparavant, il a travaillé comme Data Scientist chez InfoFarm.

Steven Van Belleghem : Entrepreneur, conférencier et coach d’innovation. A écrit plusieurs ouvrages sur la numérisation et le marketing, dont ‘The conversation manager’ et ‘When digital becomes human’.

Maarten Verschuere : Chief Data Scientist, Founder & Managing Partner de Clever, entreprise spécialisée dans les solutions basées sur l’intelligence artificielle et les données.

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