Les ressources humaines à l’ère des données : consultance et nouveaux profils

Le data-driven marketing demande des compétences et profils spécifiques. À quoi ressemblent ces nouveaux métiers ? Quelles activités votre entreprise doit-elle sous-traiter ? ‘Le monde évolue très vite et le savoir-faire requis change constamment. Alors, développez un réseau intelligent au lieu de pourvoir systématiquement à tous ces postes en interne’, explique Steven Van Belleghem.

Chief Marketing Technology Officer

Les données donnent un tout nouveau contenu au marketing en 2017. Ce qui influence aussi les fonctions et les structures organisationnelles. ‘Beaucoup d’entreprises sont encore en phase de recherche’, affirme Jessica Best. ‘Certains de mes clients, par exemple, oublient d'impliquer l'équipe IT. Elles ont des structures inefficaces ou s'empêtrent dans les descriptions de fonctions.' Jessica Best préconise donc de désigner une sorte de data steward, ou CMTO : un chief marketing technology officer. ‘C’est quelqu’un qui assume la responsabilité dans tout ce qui concerne les données. C'est cette personne qui détermine quelles données sont importantes, où elles sont stockées et comment elles sont traitées.' Le CMTO n’a pas un job d’informaticien, insiste Jessica Best. ‘C’est un marketeur possédant des qualités techniques, quelqu'un qui fait le pont entre les deux mondes.’

Steven Van Belleghem est également convaincu qu’un département marketing qui veut appliquer l’approche data-driven a besoin de collaborateurs qui coordonnent le traitement des données. ‘Une fois que vous avez une vision claire et largement cautionnée de l'objectif de votre entreprise, mieux vaut nommer un ou plusieurs project managers sachant ce qui doit se passer pour réaliser cette vision.’

Un réseau de spécialistes

Outre des profils qui gèrent et coordonnent les données en interne, les entreprises ont également besoin de plus en plus d'aide externe. ‘Nous évoluons vers une situation où il faut accepter que tous les collaborateurs ne doivent pas nécessairement faire partie de l’effectif permanent de l’organisation’, explique Steven Van Belleghem. ‘Si vous voulez à chaque fois faire monter les bonnes personnes à bord, vous allez rester à la traîne, car tout cela prend énormément de temps. En outre, les compétences et le savoir-faire en la matière évoluent à toute vitesse. Il est beaucoup plus intelligent de vous entourer d’un réseau de consultants spécialisés et d'entreprises de niche.'

Selon Steven Van Belleghem, mieux vaut garder l’aspect stratégique des données en interne. ‘Mais quand il est question d’exécution, de nombreuses entreprises butent sur leurs limites. Pour ce point, les entreprises ont intérêt à faire appel à des partenaires externes spécialisés.'

Outside in / inside out

Pourtant, d’autres experts recommandent de constituer suffisamment de savoir-faire en interne aussi. ‘Les consultants sont nécessaires, par exemple pour développer le premier cas ou une bonne feuille de route, mais ne sous-traitez pas tout’, explique Wannes Rosiers. ‘Les consultants manquent toujours d’une partie des connaissances et du contexte interne par exemple.’ Et vous vous fragiliserez si vous faites dépendre toute votre stratégie pour les données d'une entreprise externe ou d'un freelancer. ‘Recherchez un bon consultant pour vous aider et mettre les choses en production, mais faites en sorte qu’à la fin, vous puissiez tout surveiller et ou même déployer le système vous-même.’

‘Une entreprise data-driven combine l’innovation outside in avec l’innovation inside out’, conclut Dado Van Peteghem. ‘Impliquez des externes dans votre organisation pour explorer et mettre à profit de manière optimale les possibilités pour les données. Mais ensuite, investissez aussi pour recruter de bons data scientists, qui comprennent la technologie, mais réfléchissent en fonction des intérêts et des objectifs de l’entreprise.’

Les experts interviewés :

Jessica Best : Director of Data-Driven Marketing chez Barkley. Cette société indépendante de Kansas City met tout en œuvre pour promouvoir le meilleur de chaque marque, de manière créative et innovante.

Steven Van Belleghem : Entrepreneur, conférencier et coach d’innovation. A écrit plusieurs ouvrages sur la numérisation et le marketing, dont ‘The conversation manager’ et ‘When digital becomes human’.

Wannes Rosiers : Lead Data Scientist & Data Related Business Leader chez Essent. Auparavant, il a travaillé comme Data Scientist chez InfoFarm.

Dado Van Peteghem : Managing partner du groupe de marketing et de communication Duval Union. A écrit le livre ‘Digital Transformation’ avec Jo Caudron.

Ce blog fait partie d'une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing. Téléchargez l’e-book complet:

Le manuel du data driven marketing

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper :

#DataTalks data driven marketing