5 voorwaarden om kwalitatieve B2B-leads te kunnen genereren (1/2)
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5 conditions pour pouvoir générer des leads B2B de qualité (1/2)

Quel est votre principal objectif de marketeer B2B ? Si votre réponse est “Générer des leads de qualité”, vous êtes dans le bon ! Le terme lead signifie littéralement : piste. Un lead est donc une piste que vous décidez de suivre, pouvant aboutir à un nouveau client. Mais on entend tout et son contraire, concernant la génération de leads, et il y a de quoi perdre la piste. Comment éviter les pistes ne menant nulle part ? Comment générer des leads de qualité ? Dans cette première partie, vous découvrirez le principe de la quantité versus la qualité, le customer journey, le lead profiling et le lead scoring.

J’utilise à dessein le terme 'qualitatif' pour les leads. Car le principal ici n’est pas de générer de nombreux leads, mais surtout des leads manifestant un véritable intérêt pour vos produits ou services. J’ai lu, un bel article de Jeffrey L. Cohen concernant le dilemme quantité-qualité.

Une étude américaine réalisée en 2015 démontre que 7 marketeers B2B sur 10 considèrent la génération de leads qualitatifs comme le but principal de leur stratégie. Et 54% d’entre eux veulent aussi augmenter le nombre de leads. Jeffrey Cohen s’est posé cette question : “Comment se fait-il que la qualité des leads occupe la première place, alors que la quantité n’arrive qu’en troisième position ?” Les stratégies et les méthodes pour obtenir des résultats sont parfois très éloignées. Dans son blog, Jeffrey Cohen affirme : “Those who are interested in more leads are the marketers who don’t have their metrics house in order.”

Selon Jeffrey Cohen, les marketeers B2B ne s’attachent à la qualité que lorsqu’ils ont atteint un certain degré de maturité en matière d’envoi des leads dans le pipeline commercial. Le marketing et les sales doivent d'abord savoir clairement ce que si passe avec un lead. Lorsqu’ils connaissent le trajet que parcourt le lead pour devenir client - avec les chiffres correspondants - ils constatent immédiatement que de 'bons' leads ont beaucoup plus d'impact que de 'nombreux' leads. Ce qui m’amène à la première condition. 

1. Less is more

Beaucoup d’organisations pensent encore que plus elles ont de leads, au mieux elles se portent. Cette impression et cette culture doivent vraiment changer en 2016. L'affirmation 'ne travaillez pas plus dur, mais seulement plus intelligemment' dit tout. Si vous utilisez vos ressources marketing d’abord pour générer beaucoup de leads, vous aurez souvent besoin de davantage de budget et de temps pour obtenir le même résultat commercial en finale. La portée doit augmenter et le message être plus général, parce que vous vous adressez à un grand groupe non segmenté. Si 70% des leads ne sont pas prêts à acheter, ou s’ils sont inadéquats, les sales auront beaucoup plus de travail de suivi à effectuer avant de pouvoir conclure le deal. Les sales et le marketing doivent mettre en œuvre les ressources de manière sélective et approcher les segments de façon ciblée pour obtenir un meilleur résultat.

Lisez aussi :

Production perspicace de leads B2B

2. Comprendre le customer journey

La deuxième condition pour générer des leads B2B qualitatifs est le prolongement du point 1. Dès que l’on sait que la qualité produit davantage que la quantité, il est essentiel d’envoyer les leads dans le pipeline commercial. Vous pourrez ainsi véritablement mesurer tout ce qui se passe avec un lead et établir une distinction entre un lead qualitatif et un lead ‘parasite’.

Pour bien comprendre le voyage du lead, vous devez savoir au moins si le lead est rejeté, fermé ou pas encore qualifié. Une bonne connexion entre le système de ‘récolte’ des leads (par exemple la marketing automation) et le CRM (où les leads sont suivis et gérés) en constitue la base. Lorsque l’entreprise devient de plus en plus adulte dans le data-driven marketing, vous pouvez ajouter davantage de métrique pour mieux mesurer la qualité. Songez aux motifs de rejet, à la durée du buyer journey, aux éléments téléchargés, aux pages consultées, à la page par laquelle le lead est arrivé pour la première fois, aux caractéristiques (d'entreprise) du lead et aux réseaux sociaux avec lesquels il a eu, ou pas, des interactions. Mais ici aussi : commencez simplement et développez ultérieurement.

Lisez aussi :

Le Maturity Model pour le Data Driven Marketing

3. B2B-lead profiling et scoring 

La qualité des leads est également fortement dépendante du timing et du suivi. Un lead peut manifester de l'intérêt, mais s'il est appelé trop tôt ou trop tard par les sales, cela influencera sa conversion finale en client. C’est pourquoi il est très important de connaître la valeur d’un lead. Quelles caractéristiques sont celles des leads qui deviennent clients plus vite ? À quel comportement peut-on reconnaître qu’un lead est prêt à l’achat ? Évaluez la probabilité qu’un lead devienne client.

Ce processus s’appelle aussi lead profiling et lead scoring. Sur la base de son comportement et de son profil, un lead se voit attribuer un nombre de points. Lorsque le lead a récolté suffisamment de points (par exemple en visitant des pages et en téléchargeant le contenu), il ‘passe’ chez les sales. Le lead est alors (sans doute) suffisamment ‘chaud’. Ce scoring peut relever de la subjectivité en première instance. Mais au fil du temps, vous pourrez l'optimiser et l'automatiser avec un outil de marketing automation. 

Dans un prochain blog, nous vous parlerons des deux dernières conditions pour générer des leads B2B de qualité : l’étude de la buyer persona et le contenu qualitatif.

 

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