5 voorwaarden om kwalitatieve B2B-leads te kunnen genereren (2/2)
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5 conditions pour pouvoir générer des leads B2B de qualité (2/2)

Dans un premier blog, je vous ai parlé du concept de quantité versus qualité, de customer journey, de lead profiling et de lead scoring. Ce sont trois des cinq conditions pour pouvoir générer des leads B2B de qualité. Dans cette deuxième partie, nous vous parlerons des deux dernières conditions : l’étude de la buyer persona et le contenu qualitatif.

4. Étude de la buyer persona

Toutes les études consacrées au content marketing révèlent que les entreprises éprouvent des difficultés à créer du bon contenu, de qualité, correspondant au groupe cible. Voir par exemple l’étude des Marketingprofs en Amérique. Près de la moitié des répondants (48%) évoque ‘a lack of content tailored to target audiences’.

Mais plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, comme le budget et les ressources, pour réaliser le contenu. Le plus gros problème, c'est que les entreprises ne savent pas très bien quel contenu elles doivent créer pour s'adresser aux buyer personas spécifiques. Une bonne étude de la buyer persona est donc à la base d’un bon contenu. Et voilà la passerelle qui nous mène à la condition 5.

5. Contenu qualitatif

Sans contenu qualitatif, il n’est pas possible de générer des leads aujourd’hui. Votre client peut rechercher des informations  et effectue son voyage majoritairement en ligne avant même d'avoir un contact avec les sales. Encore une belle petite étude de Forbes : ‘93% of B2B companies say content marketing generates more leads than traditional marketing strategies’. Il s’agit donc de réaliser un bon contenu, sur la base de la connaissance de votre buyer persona. Nous savons par expérience que le contenu suivant est crucial, par exemple:

  • Pages explicatives : les blogs et les pages d’accueil attirant beaucoup de visiteurs sont ceux qui expliquent un concept ou un processus (souvent pratique). Recherchez donc des longtails et sachez ce qui se passe chez votre buyer persona.
  • La tactique ci-dessus draine souvent beaucoup de visites. Mais seront-elles de qualité aussi ? Vous pouvez vous en assurer en plaçant du ‘gated’ content dans le blog ou au moyen d’un pop-up. Ce gated content peut par exemple être une étude, ou un webinar actuel, correspondant à la demande du buyer, en échange de quelques données. Cette méthode permet de suivre effectivement le lead. Une étude américaine révèle en outre que 77% des buyers sont prêts à laisser leurs coordonnées si le  contenu est pertinent.
  • Ensuite, il s’agit d’envoyer du contenu, des campagnes et des offres adéquats, à la suite du gated content (nurturing). Dans son blog, Tony Zambito, gourou de l’étude de la buyer persona écrit : ‘B2B content engagement heading wrong direction’.  Il évoque une étude révélant que les marketeers créent beaucoup plus de contenu, mais que celui-ci est devenu beaucoup moins efficace. L’étude démontre que 60% du contenu créé n’a que peu, voire pas d'interaction. Une buyer persona dit : “God forbid I download something from some of the sites I might search. The floodgate opens and I am bombarded with stuff.”
  • Les entreprises s’occupent beaucoup du nouveau contenu, pour chaque phase, pour chaque buyer, et veulent automatiser ce processus. Tony plaide pour less is more. Ne bombardez pas le buyer de contenu. Tâchez de comprendre la situation du buyer (il appelle cela le scénario) de façon à savoir quelle corde toucher.

À propos de la forme de contenu qui attire le plus de leads qualitatifs, l’étude américaine  B2B marketeers affirme que ce sont les whitepapers qui produisent le plus de résultat. Suivis de près par les webinars. Bien qu’il soit avéré que les réseaux sociaux comme LinkedIn puissent fournir des leads qualitatifs, je ne les ai pas pris en considération ici.

À mes yeux, ce sont cinq conditions nécessaires pour comprendre ‘ce qu’est un lead qualitatif’ et ‘comment le mesurer’ et d’autre part ‘comment attirer ce lead' et savoir 'si vous alimentez ce lead avec les bonnes informations'. Sans un bon contact, l'approche via les réseaux sociaux ne marche souvent pas.

Lisez aussi:

Production perspicace de leads B2B

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