Pourquoi opter pour une campagne d’e-mailing... ou pas

« Je recherche des architectes en Flandre. Pouvez-vous m’aider ? »

« Nous sommes à la recherche d’établissements horeca dans la région d’Anvers pour commercialiser un nouveau produit innovant. Combien de contacts pouvez-vous me fournir ? »

Dans mon contexte professionnel, je suis souvent confronté à ces questions, et à bien d’autres, de la part de responsables marketing désireux d’organiser une nouvelle campagne de mailing. S’ils ne savent pas toujours quel groupe cible viser et quelle approche mettre en œuvre, le canal de distribution, en revanche, est clair pour presque tout le monde : c’est l’e-mail. Mais je me pose toutefois une question concernant mes personnes de contact : dans notre monde numérique, où nous sommes bombardés en permanence de messages publicitaires et de mails indésirables, cette méthode de communication est-elle efficace ?

Pour donner une réponse nuancée à cette question, nous devons comparer les avantages et désavantages du mailing postal classique (appelé également mailing direct) et de l’e-mailing.

Mailing postal

Avantages:

• Le destinataire prend le temps de consulter votre message ‘tangible’.
• Votre mailing postal n’est pas noyé dans le torrent de messages numériques qui déferle quotidiennement sur nous en 2015.
• Votre créativité ne se limite pas à un écran d’ordinateur.
• Aucune boîte aux lettres n'est équipée d'un filtre anti-spam ou d'un bouton permettant de supprimer en une seule opération tous les messages publicitaires.
• Selon une étude du secteur publicitaire, le mailing postal peut générer trois fois plus de réponses qu’une campagne d'e-mailing.

Désavantages:

• Le prix du concept, de l’impression et de l'envoi est relativement élevé.
• Le destinataire doit prendre le temps de consulter le message, ce qui n'est pas toujours une évidence actuellement.
• Pour mesurer votre taux de réponse, vous avez besoin de cartes de réponse, par exemple.
• Les mailings postaux sont statiques et ne permettent pas une interactivité rapide avec le groupe cible.

E-mailing

Avantages:

• Le prix du concept, du développement et l'envoi est relativement faible.
• Votre communication est rapide.
• Vous pouvez déterminer aisément qui a cliqué sur quoi et quand.
• Les e-mailings permettent une interaction rapide et dynamique avec le groupe cible.
• Les vidéos, le contenu en ligne et les références à d’autres informations en ligne sont faciles d’utilisation.

Désavantages:

• L’e-mailing a une connotation négative à cause des ‘spams’.
• Il n’est pas facile de donner une visibilité particulière à votre message dans la masse d’e-mails que votre destinataire reçoit chaque jour.
• Votre taux de réponse est inférieur à celui d’un mailing postal, à cause d'obstacles tels que les filtres anti-spam (automatiques) et les murs pare-feu.
• Votre message ne parvient peut-être pas du tout à la bonne personne et peut être supprimé d’un seul clic.

La visibilité est l’argument principal plaidant en faveur du mailing postal classique. Lorsque vous envoyez un catalogue ou un dépliant, c’est une personne qui le sortira personnellement de la boîte aux lettres et regardera au moins votre logo sur l’enveloppe ou l’imprimé. Dans le cas d’un e-mail, aucune intervention manuelle n’est nécessaire. Souvent, les filtres anti-spam suppriment les mails publicitaires avant que qui que ce soit n’ait eu le temps de consulter ces messages. L’envoi de votre message ne vous coûte peut-être pas cher, mais s’il n’arrive pas à destination, quelle est son utilité ?

Professions libérales par la poste

Je sais d’expérience que certains groupes cibles sont plus faciles à joindre par la poste. Je songe aux professions libérales, comme les médecins, les avocats et les notaires. Lorsqu’ils consultent leur boîte de réception, ils donnent la priorité aux dossiers de leurs patients et clients. C’est aussi une question de prestige : un beau catalogue, bien brillant, envoyé par la poste, produit davantage de résultat qu’un e-mail racoleur.

Mais ne renoncez pas pour autant à envoyer des e-mails, car ceux-ci peuvent vous aider à trouver de nouveaux clients. Vous êtes actif dans la publicité, la communication ou les relations publiques ? Dans ce cas, ce média peut vous être utile. Pour attirer de nouveaux clients, vous voulez bien sûr faire valoir tous vos talents numériques. Sur papier c’est plus difficile. Si vous souhaitez être certain que votre message a bien atteint son but, vous pouvez appeler les prospects par la suite, ce qui est d’ailleurs souhaitable pour un mailing classique aussi.

Une campagne de marketing par la poste ou par e-mail ? Le choix dépend de votre groupe cible et de l'activité de votre entreprise. Si vous gardez à l'esprit les avantages et désavantages énumérés pour chaque média, vous ferez le bon choix.