Le customer scoring stimule la vente et simplifie le recouvrement
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Le customer scoring stimule la vente et simplifie le recouvrement

Vous êtes convaincu des avantages du customer scoring ? Très bien ! Il ne vous reste qu'à mettre le système en œuvre. Ce qui n’est pas simple. Et même plus : la voie menant à un customer scoring efficace est souvent semée d’embûches.

Le premier piège : les données

Les données représentent le premier piège. Les entreprises possèdent une mine d’informations en interne, des chiffres d’achat au comportement de paiement. C’est bien dommage, mais malheureusement : ces données se trouvent souvent dans des bases de données différentes, qui ne sont pas reliées entre elles. Et ces informations sont en outre unilatérales. Prenons l’exemple du client A. Vous connaissez A comme un client qui paie ponctuellement, mais en réalité, A est dans une mauvaise situation financière. Il ne paie correctement que ses fournisseurs principaux. Les autres créanciers doivent attendre leur argent. Vous n’avez rien remarqué, mais en réalité, A se dirige vers une faillite.

Données externes objectives

La solution est évidente : complétez vos propres informations par des données externes. Elles vous fourniront entre autres des informations précieuses sur le comportement de paiement de vos clients vis-à-vis d'autres fournisseurs. Les données externes augmentent l'objectivité, une condition absolue pour prendre de bonnes décisions. Car les données externes vous permettent de détecter non seulement les risques, mais aussi les opportunités. Les fournisseurs d’informations d’entreprise, comme Graydon, ne se penchent pas seulement sur les risques, mais prédisent aussi le potentiel de croissance des entreprises.

Tirez les bonnes conclusions

Vous avez complété vos données internes par des données externes ? Très bien. Maintenant, il s’agit de tirer les bonnes conclusions. Essayez de ramener les différentes données à un seul chiffre. C’est plus facile à utiliser, et à comprendre, pour tout le monde. Revenons au comportement de paiement du client A. L'entreprise paie 80% de ses factures à temps, 15% trop tard et 5% beaucoup trop tard. Transposez ces trois pourcentages en un seul chiffre. Dans cet exemple, A mérite un bon score. Les autres clients, moins exemplaires, vous pouvez les buser impitoyablement. Vous pouvez ainsi comparer objectivement vos clients entre eux.

Sujet de discussions

Le customer scoring n’est pas seulement entravé par un manque de données objectives. Les frictions internes entre sales et credit management ne facilitent pas les choses non plus. Les vendeurs veulent souvent générer un maximum de chiffre d’affaires et accordent ainsi aisément du crédit. Au grand désespoir du credit management, qui doit suivre tout cela de près. À l’inverse, le gestionnaire des débiteurs risque de réagir trop strictement quand un bon client paie une seule fois en retard. Ce qui entraîne une grande frustration pour le vendeur. Cette discorde donne lieu à des discussions. Qui pourraient pourtant être facilement évitées. Les credit managers pourraient développer un score client avec leurs collègues du département sales.

Mise en œuvre du customer scoring

Cet exercice demande un peu de temps, mais il est plus facile que vous ne le pensez. Déterminez d’abord les paramètres que vous estimez importants pour évaluer un client. Ils seront différents pour chaque entreprise, mais songez au comportement de paiement, à la fidélité du client, au pronostic de croissance, au chiffre d'affaires,... Sur la base de ces critères, vous pouvez établir une score card réunissant tous les scores partiels. La pondération vous permet d’obtenir une seule valeur en finale. Effectuez quelques sondages et contrôlez le score à l’aide d’un certain nombre de cas concrets dans votre fichier de clients. Consultez et argumentez. Prenez tout le temps nécessaire, pour que chacun puisse adhérer au score final. Une fois ce score final obtenu, vous disposez d’une systématique que vous pouvez appliquer à tous les clients. Élaborez ensuite avec le département sales des plans d’action profitant à toute l'entreprise.

Le succès en 5 étapes avec le customer scoring

Application concrète : win-win pour sales et credit management

L’exemple de l’entreprise X va éclaircir la situation. X vend du matériel de bureau et veut être présent partout sur le marché, et desservir tous les clients. Pour chaque catégorie de clients, X a développé une approche spécifique pour le marketing et les paiements.

Le groupe A comporte tous les ‘clients de rêve’,  qui paient bien et qui sont fidèles en plus. Les informations des fournisseurs externes montrent en outre que ces entreprises sont saines et disposent d’un potentiel de croissance. Toutes les entreprises du groupe A reçoivent un luxueux prospectus. Trois jours plus tard, un représentant vient leur rendre visite.

Les entreprises du groupe B sont un peu moins attrayantes. Elles reçoivent un petit folder, les encourageant à prendre contact. Si elles manifestent un intérêt, la vente opte pour une approche personnelle.

Les clients C sont les entreprises encourant un risque notoirement plus élevé de faillite, et sans perspective de croissance. Elles sont également notées comme des entreprises payant tardivement. Mais X veut bien travailler avec elles, à condition qu'elles paient cash. Dans une lettre (budget), les clients C se voient offrir une belle remise, en échange d’un paiement au comptant.

Ce cas démontre comment le customer scoring entraîne une situation win-win pour les sales et le credit management. Un customer scoring bien élaboré stimule la vente et facilite le recouvrement. Résultat : davantage de chiffre d’affaires et moins de problèmes de paiement. À condition que les sales et le credit management accordent leurs violons. Votre entreprise ne peut qu’en profiter.

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