5 voorwaarden om kwalitatieve B2B-leads te kunnen genereren (2/2)

In een eerste blog las u over kwantiteit versus kwaliteit, de customer journey en lead profiling en lead scoring. Het zijn drie van de vijf voorwaarden om kwalitatieve B2B-leads te kunnen genereren. In dit tweede deel verklappen we u de laatste twee voorwaarden: buyer persona-onderzoek en kwalitatieve content.

4. Buyer persona-onderzoek

Keer op keer komt in onderzoeken naar content marketing naar voren dat bedrijven het lastig vinden om goede, kwalitatieve content te maken die aansluit bij de doelgroep. Zie bijvoorbeeld het onderzoek van Marketingprofs in Amerika. Bijna de helft van de respondenten (48%) sprak over ‘a lack of content tailored to target audiences’.

Uiteraard is dat afhankelijk van meerdere factoren, zoals budget en resources om de content te maken. Maar het grootste probleem is dat bedrijven onvoldoende inzicht hebben in welke content ze moeten maken om specifieke buyer persona’s aan te spreken. Een grondig buyer persona-onderzoek ligt dus aan de basis van goede content. Daarmee hebben we direct een bruggetje naar voorwaarde 5.

5. Kwalitatieve content

Zonder kwalitatieve content is het vandaag niet mogelijk om leads te genereren. Uw klant gaat op zoek naar informatie en legt zijn klantreis grotendeels online af vóór hij überhaupt contact heeft met sales. Nog een mooi onderzoekje van Forbes: ‘93% of B2B companies say content marketing generates more leads than traditional marketing strategies’. Het gaat er dus om dat u goede content maakt op basis van uw buyer persona-inzichten. Onze ervaring leert bijvoorbeeld dat de volgende content cruciaal is:

• Verklarende pagina’s: blogs en landingspagina’s die veel bezoek trekken, zijn de pagina’s die een begrip of een proces (vaak praktisch) uitleggen. Ga dus op zoek naar longtails en weet wat er speelt bij uw buyer persona.
• Bovenstaande tactiek trekt vaak veel bezoek. Maar is het ook kwalitatief? Dat kunt u verzekeren door vervolgens zogenaamde ‘gated’ content te plaatsen in het blog of door middel van een pop-up. Deze gated content kan bijvoorbeeld een onderzoek of een actueel webinar zijn dat aansluit bij de vraag van de buyer, in ruil voor enkele gegevens. Op deze manier is de lead ook daadwerkelijk op te volgen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt overigens dat 77% van de buyers bereid is gegevens achter te laten als de content relevant is.
• Vervolgens gaat het erom dat u de juiste content, campagnes en aanbiedingen stuurt in opvolging van de gated content (nurturing). In zijn blog schrijft Tony Zambito, goeroe op vlak van buyer persona-onderzoek: ‘B2b content engagement heading wrong direction’.  Hij haalt een onderzoek aan waaruit blijkt dat marketeers veel meer content zijn gaan maken, maar dat die content veel minder effectief is geworden. De studie toont aan dat 60% van de content die gemaakt wordt weinig tot geen interactie heeft. Een buyer persona zegt: 'God forbid I download something from some of the sites I might search. The floodgate opens and I am bombarded with stuff.' Bedrijven zijn te veel bezig met nieuwe content, voor elke fase, voor elke buyer en willen dit proces automatiseren. Tony pleit voor less is more. Overspoel de buyer niet met content. Zorg dat u zodanig inzicht krijgt in de situatie van de buyer (hij noemt dit het scenario) dat u de juiste snaar weet te raken.

Over welke vorm van content de meeste kwalitatieve leads aantrekt, zegt Amerikaans onderzoek onder B2B marketeers dat whitepapers het meeste resultaat opleveren. Op de voet gevolgd door webinars. Hoewel social media als LinkedIn ook aantoonbaar kwalitatieve leads kunnen opleveren, heb ik deze hier buiten beschouwing gelaten.

In mijn ogen zijn deze vijf voorwaarden noodzakelijk om enerzijds inzicht te krijgen in ‘wat is een kwalitatieve lead’ en ‘hoe meet ik die’ en anderzijds ‘hoe trek ik die lead aan’ en ‘nurture ik de lead met de juiste informatie’. Zonder goede content werkt een benadering via social media vaak niet.

Lees ook:

Intelligente leadgeneratie in B2B