Predictive churn implementeren om klanten te behouden

U kent de regel vast: nieuwe klanten aantrekken kost zeven keer meer dan bestaande klanten behouden. Bovendien doet het merendeel van de klanten slechts één enkele aankoop. Een goede analyse van uw ‘churn’ (weglopende klanten) en processen levert dus op een relatief goedkope manier klanten en extra omzet op. In een eerder blog las u al waarom predictive churn zo belangrijk is en hoe u een predictive churn model opzet. In dit blog leest u wat u vervolgens met deze informatie doet om klanten te behouden. 

Churn in kaart brengen loont

Churn gaat uit van de gedachte dat, hoewel uw klanten allemaal anders zijn, zij toch bepaalde overeenkomstige patronen laten zien in hun customer lifetime cycle. Met een churn model brengt u dit aan het licht. Als u weet waar uw marketing of uw product te kort schiet, kunt u verbeteringen aanbrengen om de klantenbinding te verhogen. Het levert grote veranderingen op in uw omzet tegen lage kosten. Daarnaast bezorgt het u vaak ook nog eens nieuwe klanten: door beter in te spelen op wensen en behoeften creëert u meer ambassadeurs voor uw merk, wat op zijn beurt weer leidt tot promotors. Voor elk bedrijf loont het dus de moeite om churn in kaart te brengen. Niet voor niets is predictive churn één van de meest gebruikte big data cases om te bewijzen wat data-driven marketing oplevert.

Predictive churn geschikt voor elk bedrijf 

Hoewel churn zijn oorsprong vindt in de  telecomsector, is het door de toename aan data en tooling ook door kleinere bedrijven in kaart te brengen. Hoeveel criteria u hierbij kunt gebruiken, hangt wel af van de grootte van uw bedrijf, de hoeveelheid data waarover u beschikt en uw ‘data-maturity’. Hoe goed registreert u uw gegevens en hoe up-to-date is deze informatie bijvoorbeeld? De grote spelers in de markt maken gebruik van geavanceerde tooling om op basis van vele verschillende criteria en algoritmes voorspellingen te doen. Maar in een eerder blog las u al dat u ook op basis van enkele gegevens uw churn in kaart kunt brengen. Dus ook voor beginnende bedrijven kan het geschikt zijn. Vervolgens is dan de vraag: wat gaat u met deze informatie doen?

Churn segmenten maken

De eerste en belangrijkste stap is duidelijke segmenten creëren op basis van de informatie die u heeft. Door overeenkomstige kenmerken te groeperen, zorgt u ervoor dat u gericht te werk kunt gaan en elke klantgroep op gepaste wijze kunt benaderen. Bovendien kunt u de uitkomsten van uw analyse gemakkelijker intern presenteren en visualiseren.

Denk niet eerst in campagnes, maar in processen

U kunt vervolgens wel 101 campagnes bedenken, zoals win-back campagnes of kortingen wanneer het contract afloopt en dit zelfs automatiseren via uw marketing automation systeem. Maar voor u dit doet, moet u uw intern proces duidelijk uittekenen. Juist deze stap slaan veel bedrijven over, zowel beginnende als gevorderde, en dat is gevaarlijk. Hieronder vindt u enkele stappen voor de opzet van een duurzaam retentieproces:

• Data inzichtelijk maken. Het is belangrijk dat uw gehele organisatie de data op een structurele manier inzichtelijk krijgt. Beperk u dus niet tot een eenmalige presentatie, maar maak de data onderdeel van de (CRM-)systemen die uw medewerkers dagelijks gebruiken. Eén interface met alle belangrijke data over contacten, segmenten, klantgedrag, reporting en salesconversies is cruciaal.
• Churn visueel maken. Geen enkele analyse heeft zin als niemand dit begrijpt. Geef elk churn-segment daarom bijvoorbeeld een kleur of een naam. Een ambassadeur is goud. Blauw heeft extra aandacht nodig. Oranje twijfelt en rood is een klant die naar verwachting binnenkort wegloopt. Op die manier gaat churn meer leven: accountmanagement belt naar gouden en blauwe klanten, maar brengt een bezoek aan oranje klanten om face-to-face twijfels weg te nemen.
• Symptoombestrijding. Het moet voor iedereen duidelijk zijn welke signalen aangeven dat een klant mogelijk wegloopt én wat medewerkers vervolgens kunnen doen. Maak bijvoorbeeld duidelijke afspraken met de klantenservice over wat ze bij bepaalde klachten moeten doen. En maak bij de helpdesk, receptie, verkoop en alle andere afdelingen met klantcontact duidelijk wat ze moeten zeggen tegen klanten die bijvoorbeeld al een tijd niet hebben besteld of die opvallend minder bestellen.
• Local ownership. In het verlengde daarvan ligt ‘local ownership’. Nog te vaak krijgen service medewerkers nauwelijks tools in handen om problemen op te lossen, terwijl zij een belangrijke functie hebben. Geef service medewerkers bijvoorbeeld de vrijheid om tot een bepaald bedrag attenties toe te sturen of kortingen te geven.
• Prioriteiten stellen. Heeft u meerdere klantsegmenten die aandacht vragen en zijn dit grotere klantsegmenten? Dan kunt u steeds een bepaalde churn groep te lijf gaan met concrete acties. Werk bijvoorbeeld met interne maandcampagnes waarin de ene maand rode klanten centraal staan, de volgende keer oranje klanten, enzovoort.
• Organisatiebreed. Uit vrijwel alle voorgaande punten blijkt dat u de gehele organisatie nodig heeft om uw churn te verlagen, dat acties concreet moeten zijn én dat churnverlaging geen eenmalige actie mag zijn. Het loont als u medewerkers van verschillende afdelingen samenvoegt in een ‘churn team’ om een volledig beeld te krijgen en om churn bij iedereen op de agenda te houden.
• Triggers. Proactief actie ondernemen hoeft niet altijd handmatig. U kunt veel processen ook automatiseren door gebruik te maken van zogenaamde ‘data-triggers’. Dit betekent dat u de landingspagina van een websitebezoeker kunt aanpassen op basis van gedrag of kenmerken. Of u kunt bijvoorbeeld content toesturen naar aanleiding van een specifiek blog die een bezoeker gelezen heeft. Alhoewel het niet de focus is van dit artikel, staan of vallen goede retentieprogramma’s bij goede content op het juiste moment.

Churn is een cruciaal onderdeel van data driven marketing

Slechts 1 of 2% verbetering op churn – minder klanten die weglopen dus – kan al flink meer omzet opleveren. Een moderne marketeer neemt op dit vlak geen beslissingen op basis van buikgevoel, maar op basis van cijfers en analyses. Hij mag niet denken waarom klanten weglopen, hij moet het weten.

Download ook het e-book over data-driven marketing:

Het handboek voor data-driven marketing