LinkedIn : votre sauveur pour l'outbound marketing et l'hypertargeting

L'inbound marketing fait actuellement le buzz parmi les marketeurs. Attirer les gens avec votre contenu et les inciter à venir visiter votre site et les y convertir, c'est l'objectif à atteindre selon les spécialistes de l'inbound marketing. Mais que faire si votre groupe cible professionnel ne vient pas du tout sur votre site ? Mon conseil : concentrez-vous sur l'outbound marketing avec une combinaison d'account based marketing et de retargeting. LinkedIn y sera votre sauveur.

Au cours des années, le site du réseau social LinkedIn a constitué une énorme base de données avec près de 347 millions de profils professionnels, dont 2 millions de Belgique. LinkedIn dispose aussi des adresses IP de tous ces individus et de toutes les entreprises où ils travaillent. Par conséquent, LinkedIn peut reconnaître les visiteurs au niveau individuel et de l'entreprise.

Ciblez votre groupe cible sur et en dehors de LinkedIn

Grâce à cette énorme quantité de données, vous pouvez, en tant que marketeur B2B, atteindre très spécifiquement votre groupe cible sur LinkedIn. Vous pouvez cibler votre groupe cible très efficacement, par exemple par fonction, par région, par expérience professionnelle, par taille de l'entreprise, par secteur spécial ou par âge. Vous pouvez aussi choisir entre les statuts sponsorisés, le display advertising et l'InMail. Tous ces moyens vous permettent d'atteindre votre groupe cible sur la plateforme LinkedIn.

Mais réfléchissez-y encore. Ne serait-il pas intéressant de pouvoir communiquer de manière aussi ciblée avec votre groupe cible en dehors de la plateforme de LinkedIn ? Bonne nouvelle : dorénavant, c'est possible!

Retargeting avec Bizo

En août 2014, LinkedIn racheté l'entreprise américaine Bizo. Bizo est spécialisée dans le retargeting (voir encadré) et permet à ses clients de transmettre des messages pertinents au bon moment dans le cycle d'achat, par le biais de différents canaux. Ces canaux comprennent l'e-mail, le display advertising (affichage publicitaire) ou le contenu sponsorisé. Le grand avantage de Bizo est qu'elle possède elle-même un vaste réseau de sites web sur lesquels les campagnes de retargeting peuvent être organisées. Bizo rassemble à cette fin des données sur le comportement de recherche et de clics sur tous ses sites web et les sites de ses clients. Avec cette énorme quantité de données et sa retargeting technology, Bizo analyse où les visiteurs en ont besoin et dans quelle phase de leur cycle d'achat ils se trouvent.

Qu'est-ce que le retargeting ?
Le retargeting est une technologie permettant d'identifier les visiteurs « anonymes » de votre site web. Par conséquent, les annonceurs peuvent suivre les visiteurs sur tout le Web. Chaque fois qu'un nouveau visiteur surfe sur votre site web, un cookie est laissé sur son ordinateur. Par la suite, quand votre visiteur surfe sur le Web, ce cookie permet au retargeting provider de savoir qu'il s'agit d'un précédent visiteur de votre site web et de lui afficher (de manière automatisée) vos publicités. De cette manière, les visiteurs anonymes voient des publicités beaucoup plus pertinentes.

Exemple d'onsite retargeting

Supposons que Graydon (l'entreprise où je travaille) soit cliente de LinkedIn/Bizo. Comment cela fonctionnerait ? Commençons par examiner la partie onsite retargeting. Un client potentiel consulte une des pages de solutions du site www.graydon.be sur les informations commerciales internationales en Amérique du Sud. Il ne laisse malheureusement pas ses coordonnées. Par le biais de Bizo, Graydon fait de la publicité sur les sites de tiers, dans le réseau de Bizo. Quand mon client potentiel quitte le site www.graydon.be et consulte un des sites de Bizo, il voit des messages pertinents à propos de Graydon sur LinkedIn. Cela peut être une bannière, ou, par exemple, du contenu sponsorisé sur les informations commerciales internationales. Le client revient sur notre site et regarde une démo de produit sur les informations commerciales internationales en Amérique du Sud. Malheureusement, il repart du site sans effectuer d'achat. Graydon ne va pas en rester là et affiche de nouveau des publicités via Bizo, mais maintenant sur des sites de tiers, donc en dehors de LinkedIn. Le client potentiel y voit maintenant, par exemple, une campagne publicitaire pour un compte démo gratuit chez Graydon.

Exemple d'offsite retargeting

Outre le mode de retargeting ci-dessus, il est également possible de faire de l'offsite retargeting avec Bizo. Supposons que quelqu'un qui n'a encore jamais visité notre site web cherche dans Google des informations commerciales internationales en Amérique du Sud ou satisfait à un certain nombre de caractéristiques basées sur les habitudes de surf. Le visiteur arrive sur la page d'un site web du réseau de Bizo. Selon nos accords avec Bizo, nous faisons de la publicité dans le réseau de leurs sites web. De ce fait, ce client potentiel verra nos publicités ou notre contenu sponsorisé à propos du même sujet sur les prochaines pages qu'il visitera. Durant le reste de son cycle d'achat, ce visiteur verra ainsi des offres et du contenu pertinents.

LinkedIn + Bizo = nouvelle formule d'outbound marketing

Jusqu'ici, rien d'exceptionnel ou d'unique. Cela devient intéressant car Bizo fait maintenant partie de LinkedIn Marketing Solutions. Vous avez maintenant d'une part (LinkedIn) cette énorme base de données de professionnels, y compris les adresses IP aux niveaux individuel et des entreprises, et d'autre part (Bizo) le vaste réseau de sites avec logiciel de retargeting. Imaginez ce que cela signifie pour vous en tant qu'annonceur :

• Vous indiquez sur LinkedIn les prospects qui vous intéressent (en fonction de caractéristiques telles que la fonction, la région, l'expérience professionnelle, la taille de l'entreprise, le secteur et l'âge).
• Si une de ces personnes vient sur LinkedIn ou sur l'un des milliers de sites du réseau de Bizo, elle voit une publicité.
• Vous ne faites donc pas seulement de la publicité sur LinkedIn, mais également sur un vaste réseau de sites pertinents : si votre groupe cible surfe sur un de ces sites, il verra votre publicité.

Tout ceci est d'ores et déjà possible avec le nouveau produit de LinkedIn : « LinkedIn Lead Accelerator ». Je prévois encore beaucoup de possibilités à l'avenir. Le monde de l'outbound marketeer pourrait être encore plus beau si vous obtenez des données du visiteur individuel au lieu de segments anonymes. Supposons qu'un de vos prospects clique sur une publicité et accède à votre site. Vous savez alors, grâce aux données de LinkedIn, quel profil visite votre site et quels pages ce visiteur parcourt. Vous savez également quelle fonction occupe le visiteur de votre site, ainsi que sa catégorie d'âge ou son secteur. Vous pouvez utiliser toutes ces informations précieuses pour optimiser vos activités de retargeting :

• Grâce au logiciel de retargeting, le visiteur voit des publicités pertinentes s'il va sur l'un des sites du réseau ou sur LinkedIn après la visite de votre site.
• Comme vous savez de quel profil il s'agit, vous pouvez adapter exactement le message de la communication à sa fonction, son âge ou son secteur.
• Sur la base de l'adresse IP de l'entreprise (LinkedIn connaît en effet l'adresse IP correspondant à chaque profil), son patron et ses collègues verront aussi vos publicités, adaptées à leur fonction. Vous n'abordez ainsi pas seulement un individu, mais toute une entreprise en une seule fois. Cela augmente d'autant plus la conversion.

Retargeting et account based marketing : d'énormes possibilités

Cette forme de publicité va beaucoup plus loin que le mode traditionnel d'outbound marketing. Vous pouvez vraiment personnaliser la publicité et le message de la communication et l'adapter complètement à votre groupe cible, car vous en savez beaucoup plus sur lui. De plus, vous pouvez, en tant que marketeur B2B, élargir le retargeting grâce à LinkedIn. Outre le suivi et l'approche répétée de nouveaux clients potentiels individuels, vous pouvez aussi utiliser le retargeting pour des activités d'account based marketing (voir encadré). Veillez à bien connaître les entreprises que vous voulez atteindre, en gardant à l'esprit un profil clair de votre client idéal. Attirez vraiment votre groupe cible, avec un contenu intéressant. Ce n'est pas la quantité, mais la qualité, le contexte et la forme de votre contenu qui déterminent le succès. C'est le cas aussi pour l'outbound marketing.

En résumé : oubliez les mailings directs généraux ou les publicités à peine pertinentes ! Préparez-vous à l'hypertargeting de votre groupe cible. Sur LinkedIn, sur des sites de tiers, sur votre propre site ou sur d'autres médias sociaux. Les possibilités sont énormes.

Qu'est-ce que l'account based marketing ?

Il est indispensable de bien identifier votre client potentiel idéal. Le processus pour trouver ensuite des entreprises similaires s'appelle l'Account Based Marketing (ABM). Vous visez précisément les entreprises que vous voulez comme clientes. Vous pouvez le faire avec des campagnes outbound traditionnelles ou avec les dernières technologies, par exemple grâce au retargeting ou sur la base de l'adresse IP de l'entreprise en question.

Savez-vous quels sont vos clients affichant les meilleurs résultats ? Et quel type d'entreprise vous préférez accueillir comme nouveau client ? Sinon, commencez par établir le profil de votre client idéal. Dans un autre article de blog, je vous explique comment faire.