Quel est le ROI de ce blog ? ROI mesurable versus brand value

Voilà un moment que je me demande quel est le ROI d’un blog. Et plus spécifiquement, de cet article que vous êtes en train de lire. Ce qui m’intéresse, c’est la façon dont le ROI est calculé et dans quelle mesure ces contributions on-line apportent de la valeur à la marque à long terme.

Dans cet article, je vais prendre du recul par rapport au concept de ROI. Je veux vous emmener au-delà du ROI directement démontrable et mesurable, vers la valeur ajoutée difficile à saisir de la brand value pour votre entreprise à long terme. Le bénéfice à long terme, sur la base d’une stratégie de marketing à long terme, est mesurable et influençable. Malgré son intangibilité, il devrait être un facteur important pour le marketing dans votre entreprise.

Le ROI qui n’est pas mesuré

Le cursus proposé par l’Université Google pour les professionnels désireux d’obtenir l’Individual Certification pour Google Analytics évoque la mesure du ROI. Il traite, par exemple du ROI d’un fichier PDF sur le site web d’une entreprise B2B. La valeur d’un téléchargement de ce PDF se calcule alors en multipliant la valeur moyenne d’un lead par le taux de conversion des leads qui téléchargent le fichier. Ce qui est évidemment retraçable avec Google Analytics. Le calcul se présente comme suit :

taux de conversion téléchargeurs PDF (10%)
x          valeur moyenne lead ($ 500)
______________________________________
=         valeur téléchargement PDF $ 50

Que manque-t-il dans ce calcul ? Il ne tient pas compte de la présence du fichier sur le site web. Il possède un titre et une description reprenant les mots clés du fichier, ce qui augmente la valeur SEO et la possibilité de trouver le site web. Il ne tient pas compte non plus des visiteurs qui téléchargent le PDF, mais qui ne complètent pas les informations de contact ou ne demandent pas d’offre par la suite. Il ne suit pas le sentiment du goodwill qui subsiste chez le visiteur. Que fera le visiteur dans le futur en cas de questions ou de problèmes ? Le visiteur vous recommandera-t-il à ses collègues recherchant des informations qui sont de votre ressort ? Cela me semble évident, car les modèles ne sont pas parfaits, par définition. Et voilà où je veux en venir.

Le ROI mesurable n’est pas la panacée

Un ROI mesurable ne devrait pas être déterminant pour la valeur de votre marketing. L’expert financier britannique Andreas Loizou plaide pour que les CMO se plongent davantage dans le fonctionnement du monde financier. Ils pourraient ainsi être de meilleurs interlocuteurs pour les CFO et CEO dans les entreprises où ils travaillent. La valeur financière de votre entreprise dépend en effet fortement de la brand value, ou de la valeur de la ‘marque’ de votre entreprise. Et cette brand value, aussi difficilement mesurable qu’elle soit, est finalement beaucoup plus importante que les résultats à court terme de vos différentes campagnes.

Le ROI des réseaux sociaux

Gary Vaynerchuk – brillant entrepreneur, gourou du marketing on-line et orateur éminent – explique dans cette vidéo comment on peut envisager, aussi, le ROI des réseaux sociaux.

http://www.youtube.com/watch?v=xZY5b85KoOU

Guy Vaynerchuk explique que la valeur ajoutée des réseaux sociaux pour le marketing ne se situe pas dans les achats ou leads avérés associés à un canal donné ou à un ‘post’ spécifique. Sa valeur réside dans ‘l’engagement’. Dans l’implication que vous générez dans un groupe de suiveurs qui renforcent le goodwill vis-à-vis de votre marque, de manières qui sont très difficiles à mesurer. Ceci s’applique au marketing B2C et B2B.

Une réalité invisible

Guy Vaynerchuk évoque encore un point important dans la vidéo, bien que de manière un peu superficielle, peut-être. Pour mon cerveau formé à la science, c’est très reconnaissable. Tous les facteurs influençant un résultat donné ne sont pas visibles et mesurables. Quelle que soit la quantité de (big) data disponibles, aussi affinés soient les modèles d’analyse, tous les facteurs qui font le succès de la marque et du marketing ne peuvent tout simplement pas être résumés en chiffres et en euros.

La brand value est mesurable

Un article d’interbrand souligne avec insistance la valeur de la brand perception, ou de la brand value pour les entreprises. La valeur réelle d’une entreprise ou d’une marque ne devient évidente que lors de l’entrée en bourse ou d’une reprise. Elle est alors calculée en fonction de la rentabilité escomptée à long terme. Une étude citée dans l’article d’interbrand, révèle que la valeur de la marque exerce une influence considérable. La citation suivante l’exprime d’une autre manière :

"If this business were split up, I would give you the land and bricks and mortar, and I would take the brands and trade marks, and I would fare better than you."(Si cette entreprise devait être scindée, je vous donnerais le terrain, les briques et le ciment, et je garderais les marques et les marques commerciales, et je m’en porterais mieux que vous) 
— John Stuart, Président de Quaker (vers 1900)

L’article présente différentes possibilités pour mesurer la brand value et la traduire dans les états financiers. La base de l’évaluation : une combinaison d’études de marché et d’estimations financières des rendements d’une marque. La brand value semble représenter en moyenne environ 30 pour cent de la valeur d’une entreprise. Les entreprises qui y investissent créent non seulement des bénéfices, mais aussi davantage de valeur pour la collectivité, tant économique que sociale.

Investissez dans l’avenir

Enfin, l’essai d’interbrand consacre également de l’attention à l’entreprise socialement responsable. Dans le document, quelques exemples démontrent que les entreprises bénéficient d’une meilleure position économique lorsqu’elles se comportent de manière éthique, ce qui réfère implicitement au marketing socialement responsable et c’est sur cette pensée que je souhaite clôturer ce blog :

Les entreprises qui investissent dans leur marque sur la base de stratégies de marketing à long terme et la surveillance d’image, investissent dans la société et investissent dans l’avenir. Ces entreprises verront leur valeur, leur chiffre d’affaires et leur bénéfice augmenter proportionnellement. Cher CMO, faites tout pour en convaincre le CFO et le CEO de votre entreprise. Dans votre intérêt, mais aussi dans le leur et dans celui de l’entreprise.