Segmenteer uw klanten in A, B en C-segmenten
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Classez vos clients en segments A, B et C

De nombreuses entreprises pensent connaître leurs clients. Elles se basent à cet effet sur leur expérience, leur intuition. Malheureusement, ces impressions ne correspondent pas toujours à la réalité. Une personne qui ne vous paie pas le fera peut-être ponctuellement chez d’autres. Ou l’inverse. Si vous êtes un fournisseur important, il y a de fortes chances qu’une entreprise sur la corde raide préfèrera vous payer vous plutôt que des fournisseurs moins cruciaux. Mais le jour où votre client aura vraiment la tête sous l’eau (et sera dans l’impossibilité de vous payer), ce défaut vous fera l’effet d’une bombe. En segmentant les clients sur la base de critères objectifs, vous pouvez anticiper cette déconvenue.

Mes visites chez les clients m’amènent à découvrir souvent les mêmes problèmes : de longs délais de paiement, une longue liste de factures en souffrance, des marges bénéficiaires sous pression, des faillites, etc. La rentabilité diminue. Les flux de trésorerie se tarissent et la croissance de l’entreprise en pâtit.

Sans gestion des débiteurs, pas de rentrées

De nombreuses entreprises tentent dès lors de suivre de très près leurs factures en mettant sur pied un département débiteurs solide. Une saine décision, parce qu’une bonne gestion des débiteurs fait rentrer de l’argent dans les caisses. Mais est-ce suffisant ?

J’observe dans différents secteurs que les entreprises manquent d’une image objective des clients auxquels elles ont affaire. Dans un article précédent, je vous ai parlé de cette entreprise qui vend des produits de nettoyage bio au secteur horeca. J’ai insisté auprès de cet entrepreneur sur l’importance de procéder à une segmentation objective des clients : l’analyse ABC.

Segmentez vos clients objectivement

Pour déterminer votre politique de crédit, il importe que vous puissiez évaluer rapidement la solvabilité de vos clients. Et donc les classer selon le risque qu’ils impliquent. Vous traiterez des entreprises aux finances saines autrement que des clients plus fragiles. Pouvoir disposer de chiffres objectifs est donc indispensable pour procéder à cette segmentation de clients.

Pour ce faire, utilisez par exemple le multiscore. Ce score de 0 à 100 évalue (sur la base de 8 ratios financiers) la santé financière, les habitudes de paiement et les chances de survie d’une entreprise. Plus faible est le score, plus grand est le risque. Il vous donne donc une image claire des risques au sein de votre portefeuille de clients.

Il va de soi que le multiscore n’est pas le seul critère qui peut vous aider à segmenter. Pensez au comportement de paiement de vos clients et à leurs prévisions de chiffre d’affaires.

Vous arrivez aux trois catégories suivantes :

Clients A : les clients qui paient au maximum 10 jours après la date d’échéance et assurent un chiffre d’affaires stable ou en hausse. Dans l’évaluation multiscore, ils affichent un score compris entre 61 et 100. Ils constituent une opportunité pour votre entreprise.

Clients B : les clients qui paient au maximum 20 jours après la date d’échéance et assurent un chiffre d’affaires stable. Dans l’évaluation multiscore, ils affichent un score compris entre 21 et 60. Ces clients fiables et de bonne qualité sont très précieux. Tentez d’en faire des clients A !

Clients C : les clients qui paient jusqu’à 30 jours après la date d’échéance et génèrent toujours moins de chiffre d’affaires. Dans l’évaluation multiscore, ils affichent un score inférieur à 20. Il s’agit de clients dangereux présentant une probabilité élevée de faillite. Suivez de près leurs paiements.

Dès que vous avez segmenté vos clients objectivement, vous pouvez déterminer comment aborder les différents groupes ainsi constitués.

Avantages d’une segmentation correcte

Mais cela ne s’arrête pas là. Une analyse ABC vous permet de faire beaucoup plus que simplement connaître votre clientèle. C’est une base pour développer une gestion de crédit stable et de qualité.

Quels avantages offre l’analyse ABC ?

  1. En segmentant vos clients, vous pouvez mieux guider votre équipe commerciale (par ex. sur le plan des directives de paiement).
  2. Vous savez mieux situer vos opportunités et vos risques. Il est important de pouvoir fixer des priorités.
  3. Vous pouvez mettre en œuvre des campagnes de marketing plus performantes, en approchant les différents groupes de clients au travers de messages spécifiques. Pourquoi devriez-vous continuer à envoyer un catalogue épais et onéreux à tous vos clients ?
  4. Vous contrôlez mieux le cash-flow et le DSO. Les statistiques révèlent que 98 % des problèmes de paiement proviennent de 2 % de votre clientèle, qui ne représentent souvent que 5 % de votre chiffre d’affaires. Pour vous, il est intéressant de savoir qui sont ces 2 %.
  5. Un meilleur soutien de votre équipe de gestion des débiteurs. De nombreuses entreprises n’appliquent qu’une seule procédure standard pour recouvrer des factures impayées, avec des mises en demeure, des relances téléphoniques, des courriels, des avocats, etc. sans procéder à un suivi différencié selon qu’il s’agisse d’un client A (une opportunité) ou d’un client C (risque élevé).

Les clients A méritent une autre approche que les clients C

Traiter tous les clients de la même façon ne donne pas de bons résultats. Vous devez inciter les payeurs retardataires à payer plus rapidement. Pour les bons payeurs, vous pouvez appliquer une approche plus souple.

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