Créer davantage de valeur client grâce à une meilleure segmentation

L'entreprise X souhaite acquérir une grande quantité de vos produits ou services. Un contrôle de sa situation financière montre que cette entreprise a un mauvais comportement de paiement et des signaux indiquent qu'elle a des problèmes de liquidité. À l'inverse, l'entreprise Y désire acheter un nombre restreint de produits ou de services. Elle est renommée pour son excellent comportement de paiement. À quel prospect/client donnerez-vous la préférence et pourquoi ? Êtes-vous certain de votre réponse ? Je vous invite à poursuivre votre lecture et à répondre à la même question une fois que vous aurez terminé ce blog.

Se concerter sur les conditions générales

Vous avez certainement déjà connu le dilemme décrit ci-dessus. Pour juger d'une relation d'affaires, il est essentiel d'effectuer un contrôle financier complet. Les fournisseurs de business intelligence vous proposent un large éventail de solutions qui vous permettent d'obtenir une image parfaite de vos relations d'affaires ou prospects, en tout temps et en tout lieu. Vous bénéficiez ainsi d'une évaluation objective grâce à laquelle vous pouvez prendre votre décision.

Selon moi, un fournisseur de business intelligence qui vous conseille de ne pas commercer avec une certaine entreprise fait fausse route. On peut faire affaire avec n'importe quelle société, du moment que l'on s'informe d'abord bien sur sa situation financière. Ce qui est important, ce n'est pas de savoir si on se lance dans des relations commerciales avec une personne morale, mais comment on le fait. Il est par exemple possible d'adapter les conditions de livraison et de paiement pour chaque relation d'affaires. Pour les entreprises dont la situation financière semble compromise, demandez des avances. Ainsi, vous ne risquerez plus rien. Alors pourquoi refuser ce (nouveau) client ?

Segmenter en fonction du volume

Concernant ce point, je dois vous poser une autre question. Devez-vous proposer une solution à tous vos clients ? La rentabilité d'un client n'est en aucun cas liée à son comportement de paiement. Évidemment, il est important de vérifier si votre client peut et va vous payer, mais la rentabilité finale elle dépend aussi des volumes que vous pouvez vendre. Un night shop devra acquérir ses boissons et ses denrées alimentaires chez un grossiste horeca. Les chaînes de supermarchés achètent directement chez les producteurs, qui souhaitent vendre en grandes quantités. Ce ne sera pas possible pour le night shop du coin.

Un exemple du secteur de l'énergie

Clarifions encore plus les choses avec un autre exemple. Les gros consommateurs industriels d'énergie se fournissent en électricité et en gaz naturel directement par le réseau haute tension (Elia) ou par le réseau haute pression (Fluxys). Les volumes dont ils ont besoin sont trop élevés pour qu'ils fassent appel aux réseaux basse ou moyenne tension ou aux réseaux basse ou moyenne pression. Les deux derniers sont destinés aux consommateurs professionnels de moindre envergure et aux familles. En répartissant les consommateurs d'énergie en fonction de leurs volumes de consommation, chaque segment de marché peut être servi spécifiquement.

Comme vous le voyez, vous avez tout intérêt à analyser votre public cible de manière critique. Cela vaut-il la peine de continuer à vendre de petits volumes ? Se pourrait-il que vous perdiez un temps précieux en petites ventes ? Peut-être un marché beaucoup plus vaste et intéressant s'offre-t-il à vous. Un potentiel que vous négligez peut-être. Une croissance à côté de laquelle vous passez.

Profilage sur mesure

Je comprends qu'il n'est pas aisé d'exclure certains clients sur la base des volumes de vente. Vous pouvez donc choisir de créer une nouvelle société qui se spécialise dans les ventes en volumes plus limités. Elle vous offre la possibilité de vendre de petits volumes, mais aussi de proposer des formules tarifaires plus intéressantes. Et votre entreprise existante peut poursuivre sa croissance. Vous conservez vos clients de moindre envergure, moins rentables, dans un environnement unique élaboré sur mesure pour eux.

Un profil commercial mieux défini clarifie votre position sur le marché. En voici des exemples parlants : Graydon Pays-Bas et Open Companies, Lufthansa et Eurowings ou Makro Cash & Carry et Metro Cash & Carry. Les deux firmes sont toujours des sociétés sœurs, elles offrent les mêmes produits ou services, mais elles s'adaptent à un public cible différent, segmenté.

Et nous revoilà au point de départ, la question posée au début de cet article. Relisez donc l’introduction. Avez-vous toujours la même réponse après avoir lu ce qui précède ? Votre motivation reste inchangée ? Alors vous savez ce que vous avez à faire.

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