Marketing 2016: Big Data nog niet ingeburgerd
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Où allons-nous avec notre data-driven marketing ?

À terme, l’approche data-driven va encore se développer et s'affiner de plus en plus. Machine learning, cognitive learning, artificial intelligence… cela ressemble à de la science-fiction et la plupart d’entre nous ont du mal à s’imaginer les applications du futur. Mais ce futur est plus proche que vous ne le pensez. En tout cas, les développements technologiques feront rapidement leur entrée dans les entreprises qui ont emprunté l'autoroute data-driven.

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#DataTalks data driven marketingPour Kris Vranken, l’impact du cognitive learning sur le monde du marketing sera gigantesque. ‘Certaines innovations sont déjà disruptives aujourd'hui pour certains secteurs, et ce sera bientôt le cas pour le nôtre aussi. Cette évolution représente une menace énorme pour les marketeurs. Les modèles cognitifs et l’intelligence artificielle accompliront une part importante de nos tâches.’

‘Aujourd’hui, nous nous occupons surtout d'organiser des campagnes et d'imaginer des actions. À l’avenir, ce sont les systèmes cognitifs qui s'en chargeront. Ou alors, les systèmes cognitifs nous y aideront, c’est également une possibilité’, explique Kris Vranken. ‘Cette évolution a toutefois un revers qu’il faut bien comprendre. Comme les systèmes automatisés nous diront comment nous devons faire les choses, le secteur va évoluer vers une approche uniforme. À l'avenir, le job du marketeur tournera sans doute beaucoup plus autour de la correction des comportements et du contenu créatif.'

‘Ensuite, la vision de la customer experience sera bientôt davantage prête à l’emploi. Ce sera également le cas pour les mesures à prendre en vue de l'implémentation. Mais le marketing restera toujours nécessaire. Comment vont réagir les marketeurs ? Sans doute qu’ils seront beaucoup moins les cow-boys qu’ils étaient auparavant. Au départ, ils avaient la tête dans les nuages. Ils pouvaient tout faire. Peut-être que l'émotionnel prendra davantage le dessus dans le secteur bientôt.'

‘Ce qui est sûr, c'est que la créativité restera une aptitude exclusivement humaine.'

Predictive analytics

Katleen Mertens pense que dans un proche avenir, l’analyse prédictive surpassera la popularité du data-driven marketing. Dans le cadre de l’analyse prédictive, les données, les algorithmes statistiques et l'apprentissage cognitif seront utilisés pour maximiser la probabilité d’obtenir des résultats spécifiques. Les données historiques seront également utilisées.

‘Je ne doute pas une seule seconde que l'analyse prédictive déterminera l'avenir', souligne-t-il. ‘Tout le monde tâchera d’anticiper pour savoir quel résultat produira le marché. Les big data nous y aideront. De plus en plus d’entrepreneurs et de marketeurs sont déjà convaincus qu’ils devront travailler avec ces données. Les organisations qui ne l’ont pas encore compris ont intérêt à se réveiller. C’est fini d’hésiter et de faire du sur-place.’

‘Mais pour ce qui concerne le marché belge, nous ne pouvons peut-être pas encore trop anticiper. La prise de conscience des possibilités offertes par les données doit encore se développer.'

‘Nous évoluons vers un monde où les données seront encore plus importantes qu’actuellement. Et cet impact va déjà beaucoup plus loin que nous le pensons parfois. Les entreprises ne pourront plus fonctionner longtemps sans elles et devront faire preuve de plus en plus de créativité en ce qui les concerne. Cette évolution ne va pas s'arrêter. Prenez par exemple MyShopi. Il s’agit d’une appli sur votre smartphone, qui vous signale quels produits, que vous avez déjà achetés auparavant, sont actuellement en promotion en magasin. Un pack de coca avec une action 2+1 gratuit, par exemple. C'est aussi une façon extraordinairement créative d’utiliser les données.’

‘Mais ce n’est pas tout. Nous allons être étonnés encore. Big brother is watchting you ? Absolument.’

Sommes-nous prêts ?

Steven Van Belleghem a déjà expliqué que de nombreuses entreprises s’accrochent à l’internet classique. Elles n’ont pas capté que le mobile, qui représente la deuxième phase, est déjà intégré partout. Il est donc logique qu’elles aient des difficultés avec une troisième phase : celle de l’intelligence artificielle. Dado Van Peteghem constate dans la pratique que tout le monde parle des big data, mais que l'essence, l'architecture des données, fait souvent défaut.

Pour Jeremy Waite aussi, de nombreuses entreprises ne sont pas encore prêtes à franchir le pas vers l’intelligence artificielle, bien qu’il préfère parler d’intelligence augmentée. Comme d’autres experts, il plaide pour régler d’abord les fondements avant de passer à des systèmes sophistiqués.

‘Kevin Kelly, co-créateur de Wired Magazine, présente dans son livre, The Inevitable, douze forces technologiques qui détermineront l'avenir. Dans chaque chapitre, il approfondit une force technologique. Sa démonstration est brillante, mais il n’a pas prévu de business case pour l’innovation. Ce que vous devez faire, c'est perfectionner ce que vous avez. Et il explique cela par le fait qu'une organisation qui investit dans les technologies innovantes ne gagne souvent pas d'argent, ou même perd beaucoup d'argent, d'un point de vue commercial, dans un premier stade. Concentrez-vous donc d’abord sur les fondements et améliorez-les.’

‘E-mail, mobile, social, web, votre customer service… Veillez à ce que les fondements soient en place avant de passer à l’IA, bien que celle-ci puisse vous aider, naturellement.’

Les experts interviewés

Kris Vranken : Founder, Owner et Managing Director de Stratics et élu en 2017 Direct Marketing Personality of the Year.

Katleen Mertens : Corporate Business Data Advisor chez Graydon, très intéressée par les big data et l’optimisation de leads.

Steven Van Belleghem : Entrepreneur, conférencier et coach d’innovation. A écrit plusieurs ouvrages sur la numérisation et le marketing, dont ‘The conversation manager’ et ‘When digital becomes human’.

Dado Van Peteghem : Managing partner du groupe de marketing et de communication Duval Union. A écrit le livre ‘Digital Transformation’ avec Jo Caudron.

Jeremy Waite : Evangelist Watson Marketing, le top européen en matière de marketing numérique, élu la personne la plus influente sur Twitter pour les #bigdata.

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